메타 광고, 소재 교체 후 비용 지출이 안 된다면?

메타는 비용 지출이 안 되는 경우가 적은 굉장히 안정적인 매체입니다. 다만 그룹의 소재를 대거 교체한 후 비용 지출이 안 되는 경우가 종종 있는데요. 오늘은 이에 대한 원인을 알아보고, 방지할 수 있는 방법도 같이 알아보도록 하겠습니다.

결론

• 소재 교체 후 학습 상태 초기화로 인해 광고 노출과 지출이 줄어들 가능성이 높습니다.
• 소재 교체 시 점진적 변경을 통해 학습 상태를 유지하고, 타겟 확장 및 소재 최적화를 통해 광고 효율을 개선할 수 있습니다.
• 지속해서 광고 관리자에서 성과 데이터를 분석하고, 필요한 경우 메타의 고객센터에 문의하여 추가 지원을 받을 수 있습니다.

1. 메타 광고에서 지출이 덜 되는 경우의 원인

메타 광고는 캠페인의 성과와 효율을 기반으로 예산을 자동으로 소진하려고 하지만, 아래와 같은 원인으로 인해 설정한 일 예산에 도달하지 못할 수 있습니다:

캠페인 내 소재 대거 교체로 인해 학습 상태 초기화

• 학습 단계(learning phase) 초기화
  • 광고 소재를 대거 교체할 경우, 기존의 학습 데이터가 초기화됩니다. 결국 광고의 성과는 소재 성과로 기록되는데 이런 소재를 대거 교체했다는 것은 소재에 대한 데이터를 다시 쌓아야 함을 의미하기 때문입니다.
  • 메타 광고는 학습 단계에서 효율적인 노출 전략을 찾기 위해 데이터를 수집하며, 이 과정에서 노출이 줄어들거나 예산을 덜 소진할 수 있습니다.
  • 학습 단계가 완료되지 않으면 광고 효율이 낮아지고, 노출량이 제한됩니다.

광고 세트의 타겟 규모가 좁거나 제한적

• 타겟 오디언스가 너무 좁거나 제한적인 경우, 메타의 머신러닝 알고리즘이 예산을 소진할 충분한 잠재 고객을 찾지 못할 수 있습니다.
  • 예: 특정 지역, 관심사, 행동 데이터를 너무 세분화한 경우.
  • 타겟이 좁으면 경쟁률이 높아지고, 노출 기회가 제한됩니다. 이 경우 CPM의 상승으로 이어질 수 있습니다. 좁혀 놓은 타겟에게 노출하기 위해 더 큰 비용을 지불할 수밖에 없기 때문입니다. CPM의 상승은 전반적인 광고 효율의 악화까지 연결됩니다.

광고 소재의 클릭률(CTR)이나 관련성 점수 저하

• 새로 교체된 소재가 기존 소재 대비 클릭률(CTR) 또는 품질 점수가 낮을 경우, 광고 효율이 떨어지고, 메타의 경매 시스템에서 경쟁력이 낮아질 수 있습니다.
  • 이 경우 광고가 노출되지 않거나 낮은 빈도로 노출됩니다.
  • 메타의 경우 결국 SNS 플랫폼을 운영하면서 사용자 반응이 좋지 않은 소재는 노출하는데 더 큰 비용을 부과하게 됩니다. 사용자의 반응은 클릭률과 이후 전환을 통해 평가하게 되며, 일차적으로 클릭률이 중요한 지표로 작용하게 됩니다.

캠페인의 입찰 효율 문제

• 입찰 전략을 "자동 입찰"로 설정했지만, 메타는 광고 효율(예: 클릭률, 전환율)이 낮다고 판단하면 예산을 일부만 소진합니다.
• 특정 광고 세트나 소재가 전환 목표를 충족하지 못하거나 경매에서 경쟁력이 낮을 경우, 예산이 소진되지 않습니다.

외부 요인

• 광고 시장 경쟁 증가
  • 연휴, 세일 시즌, 또는 특정 업계 이벤트로 인해 광고 시장 경쟁이 심화하면 CPC/CPM이 상승하여 노출 기회가 줄어듭니다.
• 타겟의 행동 변화
  • 광고 성과는 타겟의 행동과 관심사 변화에도 영향을 받을 수 있습니다. 제품의 트렌드가 바뀌거나, 랜딩페이지에 좋지 않은 리뷰가 있거나, 전반적인 커뮤니티 반응이 좋지 않을 때 역시 광고 성과에 영향을 줄 수 있습니다.

2. 해결 방법 및 권장 조치

학습 단계 관리

1. 소재 변경 시 단계적 테스트
   • 광고 소재를 한꺼번에 모두 교체하기보다는, 점진적으로 변경하여 학습 상태를 유지.
   • 기존 성과 좋은 소재를 유지하면서 새로운 소재를 테스트하는 A/B 테스트를 권장.
   • 소재 번아웃에 대비해 꾸준히 기존 고성과 소재 디벨롭 해 테스트 필요
2. 학습 완료 여부 확인
   • 광고 관리자에서 "학습 중" 또는 "학습 제한됨" 상태인지 확인.
   • 학습 제한이 발생한 경우, 타겟 범위를 넓히거나 효율적인 소재 추가.

타겟 규모 최적화

1. 타겟 확장 활성화
   • 광고 세트의 "타겟 확장" 옵션을 활성화하여, 메타의 알고리즘이 더 많은 잠재 고객을 찾을 수 있도록 지원.
   • 단, 이 경우 알고리즘에 의해 타겟이 확장되기 때문에 명확하게 타겟팅을 진행한 경우 사용하는 것을 신중히 하는 게 좋음.
2. 타겟 세분화 점검
   • 현재 설정한 타겟의 크기를 확인하고, 너무 세부적인 조건을 완화하여 도달 가능성을 높입니다.

광고 소재 개선

1. CTR(클릭률) 개선
   • 광고 소재의 시각적 매력, 카피, CTA(Call To Action)를 점검하고, 타겟의 관심을 끌 수 있는 콘텐츠로 교체.
   • 예: 긴급성 강조(예: "한정 기간 세일"), 혜택 명시(예: "첫 구매 시 20% 할인").
   • 이 외에도 LMF 등을 진행해 소구점 및 카피 테스트를 진행.
   • 소재를 여러 요소로 쪼갠 뒤 요소별 성과를 파악해 소재 디벨롭 진행.
2. 품질 점수 관리
   • 메타 광고 점수(품질 순위, 참여율 순위)를 확인하고 낮은 순위를 개선.
   • 랜딩 페이지의 로딩 속도 및 사용자 경험 최적화.
   • 명확한 전환 이벤트가 측정되고 있다면 전환까지의 과정을 최적화해 광고 전반의 품질을 높일 수 있도록 진행

캠페인 구조 점검

1. 예산 분배 점검
   • 광고 세트가 너무 많거나, 각 세트에 과도하게 세분화된 예산이 할당된 경우 통합하여 효율적으로 운영.
   • 테스트가 필요한 상황이 아니라면 CBO로 진행하며, 세트를 통합해 소재 테스트에 좀 더 집중할 수 있는 환경 조성
2. 입찰 전략 확인
   • "최소 ROAS" 또는 "최소 비용" 전략을 설정하여 메타가 더 적극적으로 입찰할 수 있도록 조정.

광고 성과 모니터링

1. 일별 지출 확인
   • 광고 관리자에서 일별 지출 패턴과 주요한 성과 지표(CTR, CPC, CPA)를 확인.
2. 성과 개선 소재 추적
   • 소재별로 클릭, 전환 데이터 등을 비교하여 효율이 낮은 소재는 비활성화.